是不是文案只要走了心，就能讓用戶買單？

不同類型的產(chǎn)品，需要以不同的方式去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者羅斯特和珀希曾根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，及決策過程中的參與度，將商品分為四大象限。

2

在分析完產(chǎn)品，選對(duì)溝通策略之后。接下來，你需要解決的是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。利用不同方式說服用戶時(shí)，都有哪些提升效率的要點(diǎn)呢？

【理性訴求】

理性訴求的關(guān)鍵是給用戶提供有價(jià)值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側(cè)重于對(duì)功能性、實(shí)用性的描述。對(duì)于文案而言，針對(duì)這一訴求，在寫作中有以下原則，可提升轉(zhuǎn)化效果：

（1）多用數(shù)據(jù)，忌含糊

如想要更好地說服理性的用戶，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬用戶的共同選擇”；在“銷量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……

數(shù)據(jù)的存在會(huì)讓含糊的概念擁有客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文案的可信度和說服力。就像云計(jì)算平臺(tái)“騰訊云”的宣傳片中，文案是這樣寫的：
過去一年里，
他307次加班至深夜，
他服務(wù)8億6千萬名用戶，
他歷經(jīng)1萬4千200次漲跌，
他在3億4千5百萬次調(diào)度背后……
這組文案通過數(shù)據(jù)的羅列，寫出騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券理財(cái)經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出，也表達(dá)出為他們提供云計(jì)算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品及To B領(lǐng)域的產(chǎn)品。

（2）尋找第三方背書

“中立的第三方是公眾感知理性化的關(guān)鍵因素?！北绕饛V告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)。從效果來看，第三方機(jī)構(gòu)的可信度和其說服力呈正相關(guān)。
目前，各類測(cè)評(píng)日益流行，不僅有手機(jī)測(cè)評(píng)、電吹風(fēng)測(cè)評(píng)、潔面儀測(cè)評(píng)，甚至還有薯片測(cè)評(píng)、粽子測(cè)評(píng)……深受用戶歡迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力長(zhǎng)盛不衰的“明星同款”、“國(guó)外爆款”、“國(guó)人瘋搶”，也是同理。

（3）歸納信息點(diǎn)，降低用戶理解成本

如果你企圖說服一個(gè)理性的用戶，并不是理由越多就越有說服力，因?yàn)檫@很可能適得其反，導(dǎo)致用戶理解來很吃力。當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。

你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。這樣的過程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進(jìn)去，讓用戶可以一目了然地識(shí)別、接受。

【感性訴求】

感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。感性訴求又分為正面情感訴求和負(fù)面情感訴求。

正面情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛情、友情、夢(mèng)想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風(fēng)格，喚起用戶的愉悅，并將這種愉悅延伸至產(chǎn)品上，形成好感。
而負(fù)面情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，讓用戶形成深刻的印象。

對(duì)文案而言，利用正面情感訴求的風(fēng)險(xiǎn)較小，負(fù)面情感訴求雖然發(fā)揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過大就容易挑戰(zhàn)用戶的心理承受力，招致用戶的反感，和預(yù)期結(jié)果背道而馳。

3

在了解你的產(chǎn)品、你的用戶后，需要提煉出一種“關(guān)鍵利益”，促使用戶購買你的產(chǎn)品，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競(jìng)爭(zhēng)性利益”。在這個(gè)階段，文案的作用開始突顯。

在《整合營(yíng)銷傳播》一書中，舒爾茨是這樣定義“競(jìng)爭(zhēng)性利益”的：

1、它必須是一種利益，可以解決消費(fèi)者的問題，更好是改善消費(fèi)者的生活；

2、必須只有一種利益；

3、必須是競(jìng)爭(zhēng)性的，是“比之較好”的競(jìng)爭(zhēng)框架；

4、必須不是一種口號(hào)或廣告語；

5、必須是一個(gè)句子。

要理解“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區(qū)別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么”。一般而言，消費(fèi)者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對(duì)我有什么作用”。

就像小米手機(jī)6在其線下廣告中，與大眾消費(fèi)者溝通的“競(jìng)爭(zhēng)性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。因?yàn)閷?duì)于更廣泛的用戶更多關(guān)注手機(jī)能給自己帶來什么，而不是產(chǎn)品本身具備什么優(yōu)勢(shì)。